C’è un copy, per meglio dire una famosissima lettera di vendita, che devi assolutamente conoscere se vuoi occuparti di copywriting.
L’ha scritta uno dei copywriter a risposta diretta più famosi della storia, Gary Halbert. È un copy corto (appena 361 parole) e che all’apparenza potrebbe sembrare banale, ma ti assicuro che cambierà la tua percezione del copywriting.
Perché sì, un copy ti può cambiare la vita. E questa storia, che ora ti racconterò, lo dimostra.
Ma come può cambiare la tua, di vita, questa lettera scritta oltre cinquant’anni fa? Seguimi che te lo racconto.
C’era una volta un copywriter geniale. Ma molto squattrinato
Ebbene sì. Anche Gary Halbert è stato uno di noi (ti senti meglio ora?). Scherzi a parte, la storia della lettera di vendita più famosa della storia inizia nel lontano 1971, un anno non certo roseo per Halbert.
Il copywriter a risposta diretta americano, infatti, è in difficoltà economiche. Difficoltà forti: non aveva letteralmente i soldi per pagare le bollette, la moglie minacciava di lasciarlo, insomma un bel casino.
Doveva trovare una soluzione. Prima di subito. Cosa fare per guadagnare tanto, in fretta e in maniera legale? Se è vero che la necessità aguzza l’ingegno, la Coat-of-Arms Letter ne è un esempio perfetto.
È lo stesso Halbert a raccontare, in una sua newsletter datata 1986, come è arrivato a scrivere la lettera di vendita che gli ha cambiato la vita. Ecco cosa dice:
I said to myself something like this: “Gary, what would you do if you had to make your next mailing work? What if you could only mail one letter and, if you didn’t get a response, you would quite literally, be beheaded?”
Dentro o fuori. O vai a segno, o sei finito.
Non era certo il primo tentativo… Sono i fallimenti a portarti al successo
In questo vicolo cieco Gary Halbert ci si era messo con le sue stesse mani. Aveva toppato un copy dietro l’altro. Non era infatti il primo tentativo di vendita per corrispondenza che faceva…
Era l’ennesimo. I precedenti avevano fruttato qualche guadagno, va bene, ma non abbastanza. Però tre anni di fallimenti non erano passati invano.
Ogni esperimento fallito aveva insegnato a Halbert qualcosa, e trovatosi con le spalle al muro, tutti questi insegnamenti si sono uniti in un colpo di genio. Aveva finalmente avuto l’illuminazione.
L’intuizione geniale: una lettera di vendita funziona se è personale
Oggi si parla di personalizzazione, tono di voce intimo, segmentazione della lista e altri concetti di copywriting applicati all’email marketing come se fossero cose ovvie: si fa così, lo dicono tutti.
Beh devi sapere che quel “si fa così” una volta non esisteva. O meglio, qualcuno l’ha teorizzato. Ancora meglio: l’ha dimostrato con i fatti, con il copy.
E quel qualcuno è proprio Gary Halbert, che spinto dalla necessità ha capito quel che fino a quel momento nessun altro aveva capito:
Per suscitare l’interesse di un potenziale acquirente tramite una lettera di vendita, devi fare in modo che il messaggio sia personale al massimo.
Riportando la sua esperienza nel moderno mondo dell’email marketing, questo è ciò che secondo la filosofia di Gary Halbert non funziona:
- Invii di massa a pubblici non selezionati
- Oggetti palesemente promozionali
- Copy che spingono esclusivamente su offerte e sconti
- Personalizzazione che si limita all’uso del nome del destinatario
- Mittenti che non sono identificabili con una persona precisa
Tutto ciò ti suona familiare? Eh già, sono passati più di cinquant’anni ma certe pratiche di pessimo marketing (e copywriting) sono ancora tra noi… purtroppo!
Il concetto di “A-pile/B-pile”
Gary Halbert spiega ancora meglio il concetto di personalizzazione. C’è una corrispondenza di serie A e una di serie B, dice.
La persona media divide la corrispondenza che riceve in due pile: pila A e pila B. Getta buona parte della corrispondenza di serie B nel cestino senza nemmeno leggerla, mentre riserva la sua attenzione a quella di serie A.
La corrispondenza di serie B è dozzinale, esplicitamente pubblicitaria, non indirizzata a un mittente preciso, “chiassosa” sia nelle parole sia nei colori.
La corrispondenza di seria A, invece, è quella che assomiglia il più possibile a una lettera personale. Come quella che riceveresti da un amico.
Questo stesso concetto si può riportare pari pari nel mondo dell’email marketing e dell’email copywriting: quante email cestini senza nemmeno aprirle? “Puzzano” di promozione invadente già dall’oggetto…
7 milioni di clienti paganti. Una lettera da studiare a memoria!
Ok, ok… vuoi leggere la lettera di cui ti sto parlando dall’inizio del blog, lo capisco. E tra poco ci arriviamo, abbi fiducia.
Qualche ultima informazione di contesto prima di immergerci nella lettura e nell’analisi della Coat-of-Arms Letter di Gary Halbert. Quanto successo ha avuto? Che conseguenze ha prodotto? Quanto guadagno ha fruttato? Come lo ha generato?
Ecco le risposte:
- La lettera ha generato 7.300.000 clienti paganti
- Per gestire l’attività, Halbert ha fondato un’azienda di vendita per corrispondenza (la Halbert’s)
- Nel suo periodo d’oro la Halbert’s dava lavoro a 700 dipendenti (dati forniti dallo stesso Halbert, che non ho potuto verificare)
- Le persone che ricevevano questa lettera potevano acquistare una riproduzione dello stemma araldico della propria famiglia
Milioni di dollari guadagnati da Halbert solo grazie alle sue abilità di copywriter a risposta diretta e di marketer. Mica male, no?
Erano altri tempi, certo, era un altro mondo, ma le considerazioni riguardo all’efficacia del copywriting sono parimenti valide.
Ma basta tergiversare: ecco la famosa Coat-of-Arms Letter:
La prima cosa che ti chiedo di notare è che la lettera è tutta scritta nello stesso carattere, senza variazioni di corpo, colore o altro. Insomma, apparentemente non ha nulla di speciale.
Ed è proprio questo il “trucco”: la lettera deve sembrare scritta personalmente da tale Nancy L. Halbert (Nancy era il nome della moglie di Gary), e assolutamente non deve dare l’idea di essere una lettera di vendita.
Non ci sono colori, frasi in maiuscolo o in grassetto né grafiche e fotografie perché nessuna casalinga del Midwest negli anni Settanta del Novecento possedeva i mezzi per fare ciò. E questo ci porta al primo punto della nostra analisi.
I cinque trucchi usati da Gary Halbert (che puoi usare anche tu)
La Coat-of-Arms è stata rivoltata come un calzino in questi suoi primi cinquant’anni di vita. Tanti copywriter (o aspiranti tali) si sono prodotti in analisi più o meno affidabili, lo stesso Halbert ha più volte svelato alcuni retroscena riguardanti la sua creazione, alcuni dei quali troverai qui sotto.
Personalmente ritengo che siano 5 gli elementi che proprio non possiamo farci sfuggire nell’analisi di questa pietra miliare del copywriting moderno. Eccoli.
1. La scelta dell’indirizzo (e del mittente)
“Dear Mr. Macdonald”… “Nancy L. Halbert”… “5687 Ira Road, Bath, Ohio”. Non c’è dubbio che questa sia una missiva personale: basta uno sguardo per capire che non è una lettera di vendita.
Eppure lo è. Come ha fatto Gary Halbert a creare quest’illusione? Con un sapiente uso dei “personaggi”. Ha scelto di far scrivere la lettera a una casalinga del Midwest, ha scelto di apporre il suo indirizzo in alto a destra, come si fa nelle lettere “formali”, ha scelto di farle firmare la lettera con firma autografa (e calligrafia un po’ traballante).
Ha creato un personaggio (e se non vuoi perderti uno scoop al riguardo, leggi fino alla fine!). Le ha dato un indirizzo credibile, un marito, una persona reale a cui scrivere. Ma ha fatto anche di più…
2. La storia
Nessun personaggio sarebbe credibile senza una storia. E la nostra Nancy ce l’ha: scrive questa lettera, pare, mossa dal desiderio di fare una gentilezza, sull’onda dell’esperienza positiva che ha avuto con i suoi amici.
Nella prima riga incuriosisce il destinatario, poi lo porta per un attimo dentro alla sua vita (“My husband and I…”), in seguito propone la vendita ma la proposta è talmente ben “incastonata” nel racconto che il destinatario quasi non se ne accorge.
Del resto, dice Nancy, gli amici sono rimasti così soddisfatti che lei non poteva proprio trattenersi dal rendere felici altri Macdonald esistenti al mondo.
3. Lessico semplice e sintassi elementare
Nancy L. Halbert è una casalinga del Midwest, ricordalo. Dunque scrive come una casalinga del Midwest. Nella lettera usa parole semplici, frasi semplici, la sintassi è elementare, a volte anche troppo.
Nessun termine tecnico, nessun linguaggio promozionale, nessun tentativo di vendita “spinta”. Ricorda: è la proposta di una potenziale amica, non una vendita per corrispondenza.
4. Un po’ di scarsità non guasta mai
Va bene, ok… Nancy non scrive per vendere, ma Gary Halbert sì! E infatti ecco la zampata del professionista. Il bellissimo stemma araldico che tanto ha deliziato gli amici di Nancy è disponibile solo in poche copie.
“Our supply is pretty slim” puntualizza ancora Nancy, verso la fine. Facci sapere quanto prima se ti interessa, perché potresti rimanere senza. Verifica che il nome sia corretto e mandaci l’assegno, penseremo a tutto noi.
5. Riprova social ante litteram
Come sfruttare la leva della social proof senza testimonial, recensioni e stelline di Trustpilot? Si può fare, si può fare… e Gary Halbert lo fa con maestria. Fa scrivere a Nancy che il documento che lei e il marito hanno creato per i loro amici “li ha deliziati”.
Basta (così) poco, sì. Quel tanto che basta a far scattare il desiderio di volere quello che gli altri hanno già.
Altri elementi da notare: la lista di destinatari, il follow-up
Le considerazioni che seguono non sono strettamente legate alla lettera né al copywriting, ma sono importanti per inquadrare il successo che ha avuto.
Per prima cosa, Halbert possedeva una lista di destinatari potenzialmente infinita o quasi: il target non doveva avere nessuna caratteristica particolare tranne quella di possedere un cognome. Una bella lista su cui lavorare, non c’è che dire.
Poi, devi sapere che Halbert progettò una lettera di follow-up che puntava a vendere la stampa già incorniciata. Un secondo invio per smuovere chi aveva letto la prima lettera ma non aveva inviato subito l’assegno.
Ecco Gary Halbert in persona che svela, tra le altre cose, quanto ci ha messo a scrivere questa lettera:
Genialata? Truffa? Operazione impossibile da replicare? Ai posteri…
Pensare che tra gli anni Settanta e Ottanta del Novecento, negli Stati Uniti, sono state spedite oltre 7 milioni di buste contenenti un semplice report e il disegno di uno stemma araldico grazie alla potenza di un copy di 361 parole… Beh, fa riflettere.
Se Gary Halbert sia stato un genio di copywriter o un abile truffatore non sarò io a deciderlo. Ma perché ti parlo di truffa? Perché devi sapere che l’idea dietro a questa operazione di marketing non fu tutta sua.
Come lui stesso racconta, nel 1971 lesse sul giornale la notizia di una vecchina che, per arrotondare la pensione, aveva avuto un’idea ingegnosa. Si recava alla libreria del suo paese, faceva una ricerca su uno specifico cognome diffuso in zona e se scopriva che ne esisteva lo stemma araldico lo disegnava in bianco e nero su una cartolina.
Spediva la cartolina a tutte le famiglie con quello specifico cognome e, nella lettera di accompagnamento, si offriva di fare un bel dipinto a colori dello stemma in cambio di una modesta somma di denaro.
Gary Halbert ha scalato l’idea, senza dubbio. E ha scritto un gioiellino di lettera di vendita che gli ha permesso di guadagnare più di cento milioni di dollari da questa operazione.
Sarebbe possibile fare la stessa cosa oggi? Ne dubito. Ma il copywriting, a risposta diretta o meno, è ancora lo strumento più efficace per parlare a una persona che non conosciamo e persuaderla a compiere un’azione.
Se vuoi approfondire: due risorse
Se vuoi diventare un copywriter e la figura di Gary Halbert ti incuriosisce, preparati a rimanere a bocca aperta. Ha scritto molti copy di successo che vengono studiati ancora oggi, ma è anche finito in prigione proprio per un’affare legato alla vendita per corrispondenza.
In prigione ha scritto quello che è il suo libro più noto, The Boron Letters, che personalmente ti consiglio assolutamente di non perdere:
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È un libro prezioso, che ti permette di conoscere meglio il personaggio ma, soprattutto, che è infarcito di consigli di valore inestimabile sul copywriting, su come scrivere un copy o un’ad efficaci, sugli errori più comuni da evitare e tanto ancora.
Se invece vuoi leggere altri copy famosi di Gary Halbert, qui ne trovi oltre venti (scrivi “halbert” nella barra di ricerca). Puoi anche copiarli parola per parola, che se ancora non lo sapessi è un ottimo modo per iniziare a fare pratica nel copywriting.
Io ti aspetto nei commenti per sapere se questo articolo ti è piaciuto!
