Social sì, oppure no? I blog li deve scrivere un articolista o può farlo anche un copywriter? E la SEO serve conoscerla oppure un copywriter freelance può farne a meno?
Dubbi legittimi che richiedono risposte che vanno un po’ oltre a ciò che puoi trovare scritto su Wikipedia.
Perché? Te lo spiego subito: quello che fa un copywriter dipende molto dal contesto in cui lavora, nonché dal Paese in cui si trova e dal mercato in cui si muove.
Ma niente paura, in questo blog risponderò a tutte le tue domande – anche quelle che non sai ancora di avere.
Partirò dalla mia esperienza: lavoro con il copywriting da circa 13 anni e con la scrittura da più di 18, perciò un’idea di cosa fa un copywriter (davvero, non in teoria) me la sono fatta. E ora la condivido con te.
Partiamo dalle basi: cosa fa un copywriter secondo la definizione canonica
Il copywriter è, per definizione, il redattore pubblicitario, ovvero colui che all’interno di un’agenzia di marketing si occupa di scrivere tutti i testi pubblicitari. Sia per i canali digitali (l’online) sia per quelli tradizionali (l’offline: tv, radio, carta stampata).
Qui sotto trovi la definizione ufficiale del copywriter secondo Wikipedia. Presta particolare attenzione all’ultima riga…
“…trovando ampio spazio autonomo nel processo di content management”. Lo so, non è la più chiara delle preposizioni, ma sono qua apposta.
Uno schemino ci torna utile (anzi, due).
Cosa faceva, prima della nascita di internet, un copywriter?
- Scriveva annunci pubblicitari (per carta stampata, radio, tv)
- Scriveva i testi per materiali promozionali e di vendita di vario tipo
- Inventava nomi per brand, prodotti e servizi
- Scriveva comunicati stampa
Il copywriter “analogico” era un dannato specialista. Non è un caso che quelli che oggi sono ritenuti i più grandi copywriter della storia (qualche nome: David Ogilvy, Leo Burnett, Eugene Schwartz, Gary Halbert) ci abbiano tramandato conoscenze quasi esclusivamente nel campo dell’advertising.
Ma l’avvento di internet e la nascita del mondo digitale hanno scombinato tutto. La pubblicità è arrivata ovunque e la parola anche.
Si sono quindi moltiplicate le occasioni in cui è necessario per le aziende affidarsi a un professionista della parola scritta, in special modo di quella efficace.
Inoltre, sono nati nuovi ambiti di applicazione del copywriting. Pensa alla SEO, l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca, ma anche ai social network, alle email, ai podcast…
Questa “esplosione” dei contenuti e la loro moltiplicazione incontrollata in versione digitale hanno creato la necessità di una figura che prima non c’era. Un professionista della scrittura online che possiede anche, ma non solo, eccellenti competenze di copywriting.
Quindi: cosa fa dopo l’avvento di internet un copywriter?
- Scrive annunci pubblicitari per i canali tradizionali e per quelli digitali
- Scrive testi per i siti web e contenuti per i blog
- Scrive copy per i social media
- Scrive email per attività di email marketing
- Scrive testi per podcast e per video
- Scrive copy di vendita per diversi canali
- Scrive descrizioni prodotto
- Scrive discorsi e comunicati stampa
- Inventa nomi per brand, prodotti e servizi
Anna, mi stai dicendo quindi che il copywriter non è più uno specialista?
Lungi da me affermare questa cosa. Però… c’è un però. È innegabile che oggi, rispetto a 50 anni fa, il lavoro del copywriter sia molto più “orizzontale” di prima.
Un copywriter, specialmente se freelance, deve sapersi adattare a molti più canali e a molti più contesti rispetto a quando il digitale non esisteva. E ogni canale, ogni contesto ha le sue regole, che occorre conoscere.
Per ampliare le proprie opportunità lavorative, quindi, è opportuno dotarsi di un nutrito numero di competenze. Questo permette di poter intervenire come copy su più canali diversi (il web, i social, l’advertising, l’email marketing ecc.)
Ti spiego cosa fa un copywriter freelance oggi: questa è la realtà dei fatti (la mia esperienza)
Se vuoi lavorare oggi come copywriter devi essere in gamba. Inutile girarci intorno, non ti farei un favore se ti dicessi “va’ tranquillo, prendi un corsetto su Udemy o leggiti il mitico ‘Letter Book’ di Robert Collier e sei pronto per lavorare!”
La realtà dei fatti è che oggi le richieste da parte del mercato sono più complesse di 20, 30 ma anche solo 10 anni fa. Perché è il contesto in cui le aziende comunicano e vendono che è diventato terribilmente più complesso.
Per affrontarlo e uscirne vincitori serve strategia; e la strategia si può arrivare a possederla in due soli modi: con lo studio o con una quantità imponente di pratica sul campo (meglio ancora, con tutt’e due queste cose).
Quindi se il tuo desiderio è quello di diventare un copywriter freelance, mantenerti grazie alle tue abilità di scrittura efficace e gestire in libertà e autonomia i tuoi clienti… prendi nota di quanto segue.
Il copywriter freelance è una figura spesso molto lontana dal copy d’agenzia. Oggi, il copy freelance non si occupa esclusivamente di testi pubblicitari o di vendita, tranne in rari casi.
Può certamente essere uno specialista ma è inutile farsi illusioni: chi inizia oggi nel copywriting deve avere la disposizione d’animo a fare parecchia “gavetta” e ciò significa, anche, cimentarsi con testi e copy di diverso tipo.
Il che è anche un piacere, non fraintendermi! Personalmente ho scritto di tutto e di più e anche se oggi ci sono ambiti in cui posso vantare un’esperienza e una competenza maggiore (i blog SEO, l’email marketing nella sua interezza e le sales page), non disdegno ogni tanto qualche escursione in territori che batto meno di frequente.
È il mercato a dettare il cambiamento
Devi anche considerare che le necessità delle aziende stanno cambiando, la competizione aumenta di giorno in giorno (per loro, più che per noi) e la necessità di essere presenti su molteplici canali si fa più pressante.
Per questo quando un’azienda cerca un copywriter freelance cerca anche un supporto strategico, quello che, in un’agenzia tradizionale, troverebbe grazie alla presenza di un team. Ecco, in questo caso il team sei tu.
Ovviamente ti puoi avvalere di collaboratori e professionisti di altri campi, anch’io lo faccio, ma resta il fatto che devi essere in grado di fornire consulenza e supporto al cliente, non solo parole su un foglio di testo.
Di copywriting, formazione e scrittura efficace ne ho parlato come ospite a Link In Podcast: clicca sull’immagine qui sotto per ascoltare la puntata!
Quali testi scrive un copywriter? Ecco cosa ho scritto negli ultimi 3 anni
Mettiamo ancora di più le cose a terra e facciamolo con un bell’elenco puntato. Qui sotto trovi la lista di tutto ciò che mi sono trovata a dover progettare e scrivere negli ultimi 3 anni:
- Piano editoriale SEO per un nuovo blog
- Articoli ottimizzati SEO per blog
- Landing page
- Sales page
- Sequenze e campagne email
- DEM (email di vendita a freddo)
- Copy per ads per social e Google
- Testi per brochure di presentazione aziendale
- Copy per una campagna adv di affissioni + volantini
- Newsletter aziendali
- Script per podcast
- Script per video di vendita
- Mission, vision e valori per startup
- Copy per post social (in modalità ghostwriting)
- Comunicati stampa
Ah, ho scritto anche una quarta di copertina… quasi mi dimenticavo. E tutto quello che ho scritto è stato preceduto da un accurato lavoro di ricerca e analisi di mercato (e di analisi SEO laddove fosse necessario).
Ecco, ora capisci perché dico che non è semplice descrivere in due parole cosa fa un copywriter oggi? Anche perché c’è la scrittura, certo, ma dietro alla scrittura c’è sempre una strategia comunicativa che guarda un po’, deve anche quella essere nella testa del copywriter.
Non sarebbe più semplice verticalizzarsi in un ambito o in un settore specifico?
C’è una domanda di cui, immancabilmente, qualsiasi copywriter freelance finirà “preda” presto o tardi. Ed è quella che, scommetto, ora hai in testa anche tu: la domanda riguardo alla nicchia di specializzazione.
Del resto i consigli sull’opportunità di trovare una nicchia, online, si sprecano… Ma non qui. Non nel mio blog e nemmeno nel mio corso di formazione, Copy School. E ti dirò di più: io una nicchia non ce l’ho. E ho vissuto (e guadagnato) bene anche senza di essa.
Ma torniamo a te: è opportuno o no verticalizzarsi in un ambito specifico? Diventare, che so, un SEO copywriter ultra specializzato, piuttosto che un mago dell’email marketing?
Certo che è opportuno, ma non è una cosa che si decide (solo) a tavolino. Serve anche l’esperienza, oltre alle competenze. In alcuni ambiti, poi, è assolutamente imprescindibile, perché se sostieni di essere un esperto devi dimostrarlo a colpi di portfolio.
Mi spiego meglio: un imprenditore o un CEO si aspettano che un copywriter specialista nell’email marketing abbia casi studio da mostrare, che provino la sua efficacia nell’aumentare l’open rate medio di una lista, o le conversioni o tutt’e due.
Qui sotto trovi un video interessante: una copywriter freelance americana spiega per filo e per segno come ha guadagnato in un anno scrivendo. Spoiler: non solo col copywriting “puro”.
Il giusto mix di competenze per avere successo nel mercato
Le specializzazioni in un ambito ben definito (dette anche “verticalizzazioni”) sono tipiche dei profili a “T”. Oggi però, secondo me, è decisamente più opportuno puntare a un profilo a “Pi greco” o a “pettine”:
Se la realtà digitale è complessa e intricata, infatti, dobbiamo dotarci di competenze articolate che ci permettano di affrontare e districare quella complessità. Ecco perché oggi, a mio parere, la nicchia non basta più.
Serve un profilo unico e distintivo, magari orientato più a una nicchia di mercato che a un’altra, ma provvisto di un ampio bagaglio di competenze trasversali e con più di una specializzazione verticale.
Questo, tra l’altro, è il motivo per cui Copy School abbraccia un ampio ventaglio di ambiti e competenze. Ma soprattutto questo è il motivo per cui un bravo copywriter freelance è in grado di supportare a 360 gradi un’azienda per quanto riguarda la comunicazione efficace.
Ok, ma il mercato cosa chiede? Un esempio significativo
Arrivati a questo punto potresti anche pensare che questi siano vaneggiamenti di una copywriter che vuole spaventare i più giovani che vogliono intraprendere il suo stesso percorso.
Avresti anche diritto a pensarlo, però no, non è così! E arrivo subito con un esempio a sostenere la tesi che ho espresso riguardo al fatto che un copywriter oggi fa un sacco di cose diverse e, anche se si specializza, deve avere una grande competenza trasversale.
Voilà, ecco un job posting preso direttamente da Upwork. Lo screenshot è di inizio ottobre 2024: ho fatto una ricerca con parola chiave “copywriter” e ho aperto il primo risultato, ho sottolineato in rosso le diverse competenze richieste:
È solo un esempio, certo, e non può esprimere la varietà e diversità di esigenze di tutte le aziende del mondo. Però ci dice molto riguardo al fatto che l’asticella si è alzata parecchio e, oggi, le aziende cercano copywriter che “solo” copywriter non sono.
Come dicevo più sopra, inoltre, la vita digitale delle aziende è diventata più complicata. Ben che ti vada – e anche qui parlo per esperienza personale, avendo fatto ingresso nel mondo imprenditoriale col mio progetto di formazione – devi essere attivo e presente su:
- Lista email, con campagne di marketing e vendita ma anche con “semplici” newsletter per fidelizzare
- Sito web e blog SEO, per attirare traffico organico
- Più di un canale social, per raggiungere un pubblico la cui ampiezza straordinaria non si può ignorare
A ciò aggiungiamo: campagne di advertising che non possono assolutamente mancare (a seconda dei casi, anche offline), eventi live, un podcast o un canale YouTube… Insomma, mi hai capito.
Bisogna esserci e, preferibilmente, esserci in molti “luoghi”. Moltiplicare i touch points con il pubblico di persone potenzialmente interessate ai tuoi servizi/prodotti e presidiarli, con una strategia di direct o content marketing efficace.
Va da sé che per tutto ciò servono parole efficaci, copy persuasivi, testi SEO che funzionano, storytelling potenti, strategie ben ponderate… Insomma, serve un copywriter!
Copywriter freelance o agenzia? Ecco come farti preferire dai clienti
Verrebbe logico pensare che per far fronte a un insieme così variegato di esigenze un’azienda si rivolga a una struttura articolata e complessa come quella di un’agenzia di marketing/comunicazione, no?
E invece non è sempre così. Sai perché? Perché le agenzie, rispetto a te copywriter freelance, costano. E spesso non sono in grado di offrire la stessa velocità e flessibilità che, invece, puoi offrire tu.
Ma torniamo sempre alla competenze: se vuoi farti scegliere al posto di un’agenzia devi essere parecchio competente, in ambiti diversi, e poter contare su una rete di collaboratori che colmano i gap che inevitabilmente hai.
Costare meno di un’agenzia, per un freelance, è piuttosto semplice; essere più veloce, spesso, anche. Trovare collaboratori validi non è difficile, vedi che alla fine resta un solo elemento? La tua capacità di saper avere uno sguardo d’insieme strategico e di agire di conseguenza, mani sulla tastiera.
Quali sono i copy più richiesti oggi?
Domanda da un milione di dollari! Ma una risposta ce l’ho. Posso dirti quello che, sempre più frequentemente, viene ricercato al momento:
- Ghostwriting per profili social di imprenditori e CEO
- Copy per email marketing (e-commerce e non solo)
- Blog SEO e ottimizzazione di contenuti esistenti
- Copy per landing page e pagine di vendita
I social ingolosiscono troppo le aziende per rinunciare a essere presenti, ma spesso non hanno il tempo e le risorse (per non parlare delle competenze) da dedicare a quest’attività.
Dall’altra parte, anche la SEO fa gola, con la mole di traffico organico che può indirizzare verso il sito aziendale e le sue eventuali pagine di vendita. Ecco perché anche oggi i contenuti SEO ben progettati e ben scritti sono molto richiesti.
Anzi, oggi la qualità si è alzata notevolmente e sempre più aziende toccano con mano la necessità di servirsi di contenuti di alto valore, progettati e scritti specificamente per un preciso pubblico e con quel “tocco” persuasivo in grado di smuovere le persone.
Per quanto riguarda l’email marketing, beh… Ti basti sapere che è ancora oggi il canale di marketing con il ROI più alto (qualcosa tipo il 4000%, non scherzo):
Le aziende se ne sono accorte anche da noi e iniziano a capire che non basta inviare richieste d’acquisto camuffate da newsletter più volte alla settimana.
Oltre a ciò c’è tutto il mondo che ruota intorno ai video e a YouTube, una piattaforma sempre più potente e sempre più infarcita di SEO: anche qui ormai non basta più esserci, bisogna esserci con contenuti approfonditi, appropriati e ottimizzati.
E poi ci sono i podcast, i marketplace (Amazon in primis), la pubblicità da fare sui social… Il lavoro non manca, fidati.
Il “dilemma” della grafica: come gestire le richieste dei clienti
“Devo occuparmi anche della grafica dei post oppure no?”
“Quando consegno il copy per una landing page, devo dare anche indicazioni grafiche?”
…E numerose variazioni sul tema. È un “dilemma”, quello riguardante la parte grafica, che prima o poi ogni copy freelance si trova ad affrontare. Anche perché sono i clienti, spesso, a fare richieste fuori luogo.
Come comportarsi? Ti dico la mia: dipende. Dalle tue competenze, dalla voglia che hai di fare più del dovuto, da come sei abituato a lavorare. Di sicuro c’è solo il fatto che al copywriter non spetta la realizzazione grafica di alcunché.
Ma altrettanto sicuramente, ogni volta che mettiamo un copy nero su bianco, ci facciamo un’idea di come la grafica dovrebbe valorizzarlo. Per questo motivo, personalmente, fornisco sempre le indicazioni per la parte grafica.
C’è anche chi fa di più, consegnando una bozza di quello che immagina essere il risultato finale (creatività/grafica + copy). Quanto ai post social, non è compito del copywriter occuparasi delle creatività, ma se è una cosa che sai e vuoi fare, non sarò certo io a fermarti.
Prima di chiudere, affrontiamo l’elefante nella stanza. L’AI bisogna saperla usare? O ci sostituirà?
La seconda domanda vorrei tanto bypassarla, viste le innumerevoli volte in cui mi sono già trovata a rispondere da un anno a questa parte. Ma rispondo comunque: no, non ci sostituirà perché l’intervento umano nel campo della creazione di testi originali ed efficaci è insostituibile.
Pensa all’unicità che una mente umana può conferire a un testo, in termini di personalità, tono di voce, punti di vista, umorismo, “taglio”… L’intelligenza artificiale generativa non è nata per fare questo.
È nata per “mangiare”, digerire e rielaborare molto velocemente enormi quantità di dati e contenuti testuali. L’originalità non è il suo forte: non crea nulla di nuovo, semplicemente rielabora ciò che le è stato dato in pasto.
Però i chatbot come Gemini o ChatGPT possono essere molto utili per un sacco di attività collaterali al lavoro di scrittura, collaterali ma assolutamente necessarie per un copywriter. Ad esempio:
- Analisi di grandi (anche enormi) quantità di dati
- Ricerche
- Controllo ortografico e grammaticale
- Approfondimento di analisi SEO
Tutto ciò che è creativo, personalmente, lo faccio io. Non delego nulla di creativo all’intelligenza artificiale. Ma un copywriter freelance può velocizzare non di poco il proprio lavoro servendosi dell’AI e, imparando a usarla, ampliare il proprio raggio d’azione.
Veloci ma con testa. E con qualità
Molte aziende, oggi, vedono come un plus il fatto di essere capaci di servirsi di tool di intelligenza artificiale per il proprio lavoro, come abbiamo visto anche nell’esempio preso da Upwork.
Credo che nel prossimo futuro la possibilità di poter velocizzare alcune parti del processo di creazione di un copy di qualsiasi tipo potrebbe rivestire un ruolo importante.
Anche se, va detto, c’è un limite anche a quello: la qualità, da sempre, si paga e… si attende. Non troppo, magari, ma il giusto sì. Del resto, nessuno di noi vorrebbe una diagnosi medica veloce ma sbagliata o approssimativa, giusto?
Sogni di lavorare come copywriter? Dimmi cosa ti piacerebbe scrivere: ti aspetto nei commenti!
